＃1478「リカバリーウェアと代理購買」買う人から市場を創るマーケティング

ByEIC_Mr.S

7月 10, 2026

この授業で伝えたいこと

みなさんは、服を買うとき「誰が着るのか」を考えることはあっても、「誰がお金を払うのか」まで意識することは少ないかもしれません。しかし、マーケティングでは、この違いが市場の大きさを左右する重要なポイントになります。今回取り上げるリカバリーウェア市場は、「疲労回復をサポートする衣類」という新しい価値を提案することで急成長しています。その成長を大きく押し上げているのが「代理購買」です。代理購買とは、商品を使う人と購入する人が異なる購買行動のことです。父の日や母の日、敬老の日など、大切な人へ健康を贈るギフトとして選ばれることで、利用者だけでなく、その家族や企業までもが新しい顧客になっています。マーケティングでは、商品そのものを売るだけでは十分ではありません。「どんな場面で買われるのか」「誰が購入を決めるのか」「どんな気持ちで贈るのか」まで考えて市場を設計することが大切です。この授業では、リカバリーウェア市場を事例に、市場創造、価格戦略、ブランド戦略、ターゲット戦略、そして代理購買市場という新しい視点を一緒に学んでいきましょう。

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By EIC_Mr.S

私は神戸で生まれ、1986年にアパレル業界に入りました。当時の日本は、ファッション業界が大きく成長していた時代です。作れば売れる、そんな勢いのある市場でした。しかし1991年、バブルが崩壊します。それまで順調だった業界は、一気に厳しい時代に入りました。「なぜ売れないのか」「どうすればブランドは生き残れるのか」その答えを探しながら、営業、商品企画、事業づくりに取り組み続けました。その後、私は海外事業に挑戦することになります。台湾や香港で経営を任され、アジア市場で事業を展開しました。しかし海外では、日本の成功モデルは通用しません。気候も、体型も、文化も、すべて違うからです。商品も、組織も、販売方法も、すべてゼロから作り直す必要がありました。多くの失敗も経験しました。しかしその経験が、ファッションビジネスの本質を教えてくれました。それは「売上ではなく、ブランドの仕組みがすべてを決める」ということです。現在は経営コンサルタントとして企業の支援を行いながら、専門学校の講師として学生にも授業をしています。なぜ教育をしているのか。それは、私が経験してきたことを次の世代に伝えたいからです。アパレル業界を、少しでも良くしたい。その想いで、私は今もファッションビジネスに向き合い続けています。